Le secteur optique face aux enjeux concurrentiels et réglementaires

L’organisation générale

La distribution d’équipement optique consiste en la vente au détail de produits tels que des lunettes de vue ou de soleil, des lentilles de contact, des produits d’entretien… par les opticiens à leurs clients. Certains de ces produits (lunettes de vue, lentilles de contact) sont remboursés par les organismes d’assurance maladie obligatoire (AMO) et/ou complémentaire (AMC).

Affilié à une caisse du régime obligatoire, le client est en général bénéficiaire d’une complémentaire santé, voire d’une surcomplémentaire. Le client peut être dispensé de l’avance de frais sous certaines conditions (mécanisme de tiers payant), ou peut être amené à avancer les frais et être remboursé ultérieurement.

L’achat d’équipement optique génère ainsi des échanges de données directs et/ou indirects entre les différents acteurs, manuels (ordonnance/facture papier) et/ou automatisés (feuille de soins électronique, demande de remboursement électronique, flux de facturation…) : du devis au remboursement, en passant par la prise en charge et la facturation, la finalité est la liquidation des prestations.

Du devis au remboursement, en passant par la prise en charge et la facturation, la finalité des échanges est la liquidation des prestations.

Les éditeurs de solutions de gestion, les opérateurs de tiers payant, les concentrateurs techniques ou encore les réseaux de soins, sont les principaux intermédiaires au cœur des échanges entre le client, l’opticien et les AMO et AMC. L’objectif pour les acteurs est d’automatiser au maximum l’ensemble de ces échanges pour optimiser les démarches : proposer le tiers payant pour le client et déployer les normes pour l’opticien. La maîtrise des flux, du tiers payant et des normes d’échanges associées (OPTOAMC, B2, DRE…) est donc au centre des stratégies des acteurs.

Les tendances sectorielles

Le secteur de l’optique est extrêmement concurrentiel. On observe depuis des décennies une hausse du nombre de points de ventes : De 10 000 points de ventes environ en 2006 à près de 12 500 en 2016.

Les opticiens sous enseignes et franchises (Optic 2000, Krys, Atol, Générale d’Optique…) représentent un peu moins de la moitié du parc de magasins (moins de 45 %), derrière les magasins indépendants (près de 50 %), mais réalisent près des deux tiers des ventes, devant les magasins indépendants.

Les enseignes représentent moins de la moitié du parc de magasins mais réalisent près des deux tiers des ventes.

De nouveaux acteurs viennent accentuer la concurrence et font pression sur les prix : vente en ligne (polette.com, happyview.fr, sensee.com, Easy-Verres, Lentilles Moins Chères…), offres discount (Lunettes pour Tous, Optical Discount, Optique E.Leclerc, Carrefour Optique…).

En ce qui concerne la demande en équipement optique, elle continue de croître, d’une part du fait de la baisse des prix, d’autre part du fait de l’accroissement des troubles de la vision, notamment liés au vieillissement de la population et à l’augmentation du temps passé sur les écrans.

En 2018, 71 % des Français déclarent posséder des lunettes de vue. La contactologie reste un segment sous-exploité, qui pourrait être multiplié par 3,8, puisque seulement 8,6 % des porteurs de lunettes de vue en sont équipés, alors que 24,5 % se disent intéressés.

Cette hausse de la demande est néanmoins à nuancer au regard de l’instauration du plafonnement de la fréquence de remboursements des lunettes de vue par les organismes AMC depuis 2016 (tous les deux ans, contre tous les ans). En revanche, la réforme du 100 % Santé devrait permettre d’augmenter le recours aux soins optiques (10 % de la population renonçant à se doter d’un équipement optique adapté pour des raisons financières).

Les principaux enjeux

Pour répondre aux enjeux concurrentiels, les acteurs cherchent à réduire leurs coûts et à attirer/fidéliser leurs prospects/clients en :

• Réalisant des innovations produits et en développant de nouvelles technologies : lunettes connectées, réalité augmentée, imprimantes 3D, verres anti lumière bleue…
• Déployant de nouveaux services différenciants : services à domicile, télémédecine, corners dédiés, offres connexes (audioprothèse)…
• Développant de nouveaux concepts de magasins : organisation en univers (sport, enfant, mode…), essayages virtuels…
• Proposant de nouveaux modes de distribution cross canal : les enseignes développent la vente en ligne, tandis que les e-opticiens créent des showrooms et des points de vente physiques et des corners optiques sont mis en place en pharmacie…
• Cherchant à optimiser la gestion de l’activité, par la dématérialisation des échanges et la maîtrise des flux (devis, prises en charge, tiers payant…)

Face aux enjeux concurrentiels et réglementaires, les acteurs multiplient les innovations de produits, techniques et organisationnelles.

De même, la réglementation accrue et notamment la réforme du 100 % Santé, représente des enjeux stratégiques et opérationnels sur l’ensemble de la chaîne de valeur, obligeant les acteurs à se mettre en conformité et à revoir notamment leur stratégie marketing (segmentation client, argumentaire produit, communication client, devoir de conseil…), leurs procédures de gestion (garanties, tarifs), ainsi que leur paramétrage dans les SI (nomenclatures, prix de vente, bases de remboursement, normes d’échanges…).

Sources

• Article Acuité –  Le marché de l’optique, 2016
• Article Acuité –  Le 100 % Santé, 2019
• Article GIE AREA Santé – Les normes OPTOAMC, 2016
• Article Pro-Optique – Les logiciels de gestion, 2018
• Article SILMO – Les tendances dans l’optique, 2016
• Etude Xerfi – La distribution d’optique, 2018
• Publication Valmen Consulting – Etes-vous prêts pour le 100 % santé ? Les bonnes questions à se poser, 2019